现场∣幸美2018要打一场翻身仗 跻身十亿俱乐部还有多远?

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2017年稳中求进,幸美股份2018如何稳重快升?

                                              

本报记者 甘露 广州报道

“从2016年开始的两年时间里,幸美股份从管理层、产品结构等多方面进行了大调整,令董事会满意的是,由总裁李佳带领的新团队依然顶住了巨大压力完成各项公司经营目标。”今日(12月22日),在广东幸美化妆品股份有限公司(以下简称“幸美股份”)2018年战略发布会现场,幸美股份董事长郭雷平对来自于全国各地150余位合作伙伴表示,一如2017年年初的计划,幸美今年同比增长达30%以上的增幅实现了“稳中求进”。

△幸美股份董事长郭雷平

但在接下来的一年,郭雷平希望幸美股份整体发展能够再快一点,按照“稳中快升”的步伐,打一场漂亮的“翻身仗”。“从产品品质、品牌以及传统渠道的市场占有率多方面,我希望幸美在2018年都能实现快速提升。”

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2017业绩飘红  10大关键词回顾幸美的18岁

对于在2017年稳中求进的幸美,李佳用股权变更、业绩飘红、拥抱资本、年轻化、国际化、极致大单品、轻专业线、强化研发、产能优化和以人为本共十大关键词总结了幸美的2017年。

△幸美股份总裁李佳

根据幸美股份今年8月披露的2017年上半年财报显示,幸美股份上半年营收同比上年同期增长41.84%,净利同比增长282.58%,直营渠道营收同比增长134.79%。较2016年营收与净利双降的业绩表现而言,2017年的幸美成功实现逆袭。

对于处于资本市场的幸美股份而言,2017年也发生了较大的变化:今年5月,郭雷平回购广东思埠集团有限公司持有的幸美股份11.64%股权,郭雷平以33.85%重回公司第一大股东之位;同时在资本市场被看好的幸美股份也在2017年引进上海棋兆甲胜投资中心,完成B轮融资。

而在产品与品牌上坚持国际化、年轻化以及极致大单品战略的幸美,也在2017年取得了一些成绩:联合法国BEA公司推出国际化品质产品,如植美村高端法蕊系列,并合作研发完成香氛洗护品牌“女神的权杖”,同时轻彩妆品牌嬉妆纪的龙凤套盒也首次亮相巴黎时装周。

在品牌年轻化塑造上,2017年的幸美也不遗余力。据李佳介绍,2017年幸美签下关晓彤与宋妍霏两位95后小花旦,开始全面采取与年轻人对话的互联网内容营销方式。

始终坚持极致大单品的幸美,旗下三款大单品也在2017年交出不菲的成绩:泉润精油爽肤水单品全网月销量近2万元;植美村7迹懒人素颜霜面霜品类销量排名卫冕第一;植美村肌因光韵霜上市60分钟全网销售40万盒。

但李佳强调,一切都要以过硬的产品品质为发展基础。“2017年,幸美成立法国香氛实验室与植物护肤研发中心,2017年研发总投入1400万元,研发占比达4.6%。”

李佳透露,届时在明年3月披露的2017年全年业绩中,就会明显看到幸美在今年交出了一份不错的成绩单。

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转板IPO、达成10亿+  幸美定下三年“小目标”

在郭雷平看来,新的管理团队经过近两年的磨合后,也将助力明年幸美的发展速度上更快一点。他同时也提出了三大目标:2018年全年同比营收增长35%;管理费用同比下降20%;科研人员总数提升50%、研发费用提升30%。“这将是幸美股份明年年底召开年会时对团队全年工作检验的重要数据。”

为此,李佳表示,在接下来新的一年里,幸美股份也将围绕三大目标进行战略调整。

首先是形成8大品牌、3大阵型的品牌矩阵。植美村、安尚秀以及泉润成为幸美股份2018年打造的核心明星品牌;嬉妆纪、女神的权杖以及2019年-2020年即将面世的进口婴童系列将成为新兴布局型品牌;未来还将孵化出植男、高妍品牌。

“核心品牌是幸美股份未来发展的主心骨,未来将投入更多资源推动发展。”李佳透露,对于已有品牌,未来将进行大、全、精的定位与产品开发,例如植美村围绕底妆类进行大而全的产品线扩充,泉润则将进一步扩展补水产品宽度,定位于功效品牌的安尚秀则将在2018年专研祛斑产品,嬉妆纪则以彩妆布局并以口红驱动市场,女神的权杖则围绕香氛定位推出更多香氛类个护产品。“2018年,包括老品的升级,幸美股份旗下5个品牌将共计推出135个新品。”

而在2018年将研发投入预算提高30%后,幸美股份2018年预计研发投入将达1600万元,并建立底妆、温泉、面膜以及香氛共四大研究院。郭雷平透露,幸美股份旗下已有两家公司被评为“高新技术企业”,这无疑也是对幸美研发能力的强有力背书。

同时集产、研、销一体的幸美股份,也将在工厂环节进行供应链优化。李佳预计,2018年,幸美股份的产能预计增长25%,达3173万件;合作客户增加2.5倍;生产总成本下降5%。

历经18年蜕变的幸美,不仅在2018年要实现营收增长35%的目标,李佳现场表示,幸美股份在接下来的三年时间里,也将申报IPO,欲成功实现从新三板向主板转板,并定下2020年跻身十亿俱乐部的目标。

据上海棋兆甲盛投资中心总裁马宏现场分析,近年来中国化妆品市场资本热高居不下,仅2017年就有4家美妆企业接连打破上市魔咒,且从它们的过会路径来看,只要信息披露完整、收入真实且上市前三年净利润均超过3000万元,即使其他指标上有瑕疵,仍然有望成功过会。

而早在2014年作为第一家挂牌新三板的化妆品企业,幸美股份在企业规范管理上更规范,这对于幸美股份转板申报IPO来说,无疑是一个较大的优势。

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